تبلیغات بین‌المللی

• تبلیغات:

تعریفهای زیادی برای تبلیغات بیان شده است ولی بطورکلی میتوان گفت که تبلیغات عبارتست از "تلاش برای تاثیر گذاشتن بر دیگران "، یعنی تبلیغات" برقراری ارتباط از طریق وسایل تبلیغاتی به منظور اقناع دیگران و تغییر آراء آنان در قبال مسائل معین"است. بطور کلی، تبلیغات "نشر افکار یا مواضعی است که بر رفتار یا افکار و یا هر دو تاثیر دارد".

• تبلیغات بین المللی:

تبلیغ درعرص? بین الملل صرف نظرازملیت افرادی که کارهای تبلیغاتی میکنند،مرزهای جهانی رادرمی نوردد،یعنی موسسات یاافرادی ازیک دولت معین به انتقال تبلیغات برای ساکنین یک کشوردیگراقدام میکنند.

• تبلیغات تجاری بین المللی:

این نوع تبلیغات برچندین پایه استواراست:

1. این تبلیغات سعی داردفضای مناسبی رابرای ترویج آنچه که سعی دارندآنرااشاعه نمایند،بوجودآورد.
2. برای بازارهای خارجی اهمیت خاصی قائل است.
3. با توجه به اختلافاتی که در خصوصیات گیرندگان پیام تبلیغاتی و شرایط مربوطه وجود دارد، کاملا مشهود است که طرق تبلیغات درداخل باشیوه های خارجی تبلیغات متفاوت است.
   
4. استخدام و بکارگیری صور و اشکال تبیینی دراعلانات بین المللی، مستلزم آگاهی داشتن نسبت به ظروف وشرایط محلی است.

بطورمثال اگرموج تبلیغاتی بین المللی متوجه هندباشد،ضرورتی نداردکه گاوبعنوان یک موج تبلیغاتی بکارگرفته شود،چراکه گاو در نزد هندوها مقدس میباشد. در خاور دور،چینیان، رنگ سفید را علامت سوگواری و رنگ قرمز را رمز سعادت میدانند، ولی در خاورمیانه و خاور دور و آفریقا،رنگ آبی از رنگهای مربوط به سعادت شمرده میشود.

ترجم? تبلیغات از زبانی به زبان دیگر قابل توجه است، لذا مراعات اختلافاتی که در لهج? انگلیسی و آمریکایی زبان انگلیسی و زبان عامیان? انگلستان وجود دارد، مهم است. در ترجم? متنی از زبانی به زبان دیگر و خصوصا در ترجم? فنی مشکلاتی وجود دارد چرا که لازم است ترجم? معنی به شکل اساسی صورت بگیرد ولو اینکه به اقتضای امر، مضمون بعضی از کلمات تغییرکند.

تبلیغات جهانی در زمینه های صنعتی، تجارتی، حرفه ای و جلب مصرف کنندگان نمود دارد. علاوه بر استخدام نمایشگاهها و بازارهای تجارت بین المللی، تبلیغات از طریق سینما نیز در سطح جهانی انجام میشود. در سالهای اخیر اهتمام به تبلیغات از راه رادیو در سطح بین المللی با استخدام ایستگاههای رادیو و تلویزیون در دول مختلف افزایش یافته است و اهتمام به این نوع از تبلیغات بین المللی برای ترویج کالاهای مصرفی روبه افزایش است.

با توجه به تطور و دگرگونی عظیمی که در وسایل ارتباطی و انتشار فرهنگهای مختلف روی داده، بخشی از ارزشهای مشترک در سطح جهانی بصورتی بزرگتر از قبل درآمده است.

این خودکمک مینمایدتا تبلیغات در محدوده جهانی از راه استخدام افکار نزدیک به هم که ترجم? آنها از زبانی به زبان دیگر آسانتر است، ممکن گردد. لذااهمیت داردکه برنامه هایی برای تبلیغات بین المللی طرح ریزی ووسایل لازم تعیین گرددومسایل محلی وانتخاب خبرگزاریهایی که تبلیغات راانجام میدهند موردتوجه باشد،چراکه هرچه این مسایل باعنایت وتوجه بیشترمطالعه شود،بازدهی تبلیغات بین المللی زیادترخواهدشد.

باروی آوردن جهان به سمت آنچه که دهکد? جهانی نامیده میشود(بانظربه تطورودگرگونی دهشتناکی که دروسایل ارتباطی رخ داده است)تبلیغات جهانی اضافه برروابط عمومی ورادیوهای بین المللی ومطبوعات ومجلات جهانی،ثقل آنرادرارتباط بین المللی افزایش خواهدداد.

• هزینه های تبلیغاتی:

درسال1900بودج? تبلیغات بازرگانی درآمریکارقمی درحدود541میلیون دلاربرآوردگردید،این رقم درسال1920بالغ بر3262میلیون دلارگردید.درسال1935این رقم به1690میلیون دلاررسید.درسالهای 1940و1941این رقم کاهش یافته وارقام آن به2088و2875میلیون دلاررسید.ازسال1950تاسال1960مجدداارقام افزایش تدریجی خودراآغازنمودبطوریکه درسال1950هزین? تبلیغات درآمریکارقم691/5،درسال1955رقم194/9،ودرسال1960به6/11 میلیارددلاریعنی معادل930میلیاردریال رسیدکه افزایشی درحدود2/4درصدرانشان میدهد.

درهمین سال 1960رقم کل تبلیغات درجهان غیرازآمریکاکلا75/5میلیارددلار،یعنی نصف کل هزین? تبلیغات آمریکابوده است هنجاراین افزایش درده سال بین1960تا1970بازهم بیشترشده است.طبق آمارمنتشرشده ازطرف سازمان جهانی تبلیغات درکتاب مخارج تبلیغاتی جهان سال1968رقم کلی تبلیغات درجهان معادل866/30میلیارد دلاربرای64کشورکه تهی? آمارهای آن مقدوربوده،برآوردشده است، دراین آمارآمریکا و کانادا با 61درصد مقام اول، اروپا با 28 درصدمقام دوم، آسیای شرقی با6درصدمقام سوم وبالاخره آمریکای لاتین با3درصدمقام چهارم رابدست آورده اند،استرالیاونوزیلندیک درصد،آفریقاوخاورمیانه یک درصدبقی? هزینه رانصیب خودنموده اند.

البته این رقم مربوط به کشورهای غیرسوسیالیستی است،درحالیکه کشورهای بلوک شرق نیزدراین سالهامبالغ هنگفتی راصرف تبلیغات بازرگانی نموده اندوبنابراین هزینه های تبلیغاتی جهان رابااحتساب چندکشوردیگری که آنهاهم دراین لیست نبوده اند،میتوان درحدود32میلیارددلاریعنی بالغ بر2400بیلیون ریال برآوردنمود.

• القاء در تبلیغات جهانی:

یک بعدبسیارمشخص ازتبلیغات جهانی القاء است.تبلیغات جهانی غیراز"ابلاغ"ویاحتی"تنفیذ"پیامهای ویژه اش،به عرصه های جدیدتری پاگذاشته است،و به ایجادتغییرات مناسب باسیاستهایش در افکار عمومی بادورزدن عنصردخالت منطق وخردووجدان مخاطبانش دست زده و تصور و ذهنیت مردم نسبت به واقعیات اجتماعی رابراساس هدفهای ویژ? سیاسی و یا اقتصادی و یا فرهنگی به طوراصولی دستخوش دگرگونی کرده است.

ایجادتغییرات عمقی- حتی برخلاف واقعیات محسوس اجتماعی وتاریخی درافکارعمومی- به چه وسیله ای صورت میگیرد؟به عبارت دیگر،چه بعدی ازتبلیغات جهانی عهده داراین مسئولیت شگفت انگیزاست؟بی هیچ تردیدعنصر"القاء"است که چنین نقشی رادرتبلیغات امروز ایفا میکند.

• تعریف تبلیغ درغرب:

تبلیغ درغرب عبارت است ازایجادتغییرات مطلوب درافکارعمومی به منظوررسیدن به اهداف مشخص.این تغییرات به هروسیله ای که صورت پذیرد،یک اقدام تبلیغی-ازدیدگاه غرب- به شمارمیاید.واضح استکه منظورازغرب،غرب سیاسی ویاجغرافیایی نیست،بلکه منظورغرب ازنظرفرهنگی ونظام ارزشی است که شامل هردوقطب شرق وغرب ازنظرسیاسی میشود.

درجهان امروزکه تحت تاثیرمعیارهای تبلیغی غرب عمل میشود،تلاش برای ایجاد تغییرات مطلوب درافکارعمومی ولوباتحریک حساسیتهای جنسی وتحریف وقایع اجتماعی وحقایق تاریخی وانحراف افکارعمومی ازمسایل حیاتی جامع? بشری اگرمنجربه تحقق اهداف مشخص گردد،یک اقدام موفق تبلیغی به شمارمیاید.

بسته به نوع هدف،ماهیت تبلیغات غربی تعیین میشود.این اهداف نوعافرهنگی،اقتصادی،سیاسی واجتماعی هستندومتناس بااین اهداف آموزه های تبلیغی شکل میگیرند. درجزو?"مقدمه ای برارتباطات اجتماعی"نوشت? ادوین امری استادروزنامه نگاری دردانشگاه مینه سوتاوفیلیپ اولت معاون سردبیرروزنام? بن تیبون جنوبی درایالت ایندیاناووارن آگی رئیس دانشکد? روزنامه نگاری دانشگاه جورجیامیخوانیم:"مسئولین رسانه هاچه آگهی دهنده باشند،چه سردبیریک نشریه،ویامسئولین رادیوتلویزیون،دیگرنمیتوانندفقط بااستفاده ازقو? ادراک واحساس توجه عموم رابه خودجلب وآن راحفظ کنند.به گفت? هری هنری درکتاب تحقیق درموردانگیزش"نمونه هایی هستندتجاری که براساس حدس وگمان خویش عمل کرده وبسیارهم موفق شده اندتاحدی که نامشان درتاریخ هم ثبت شده است.

اماتاریخ درمورد99تاجردیگری که به همان اندازه متکی به نفس بوده ولی آنقدرخوش شانس نبوده وورشکست شده اندچیزی نمیگوید". این نمونه هایی که آقای هری هنری به آنهااشاره میکند و مولفین این جزوه سردبیران مطبوعات ومدیران رادیوتلویزیونهاراراهنمایی میکنندکه به تذکرآقای هری هنری توجه نمایند،چه کسانی هستند و چه هدفهایی داشته اند و چگونه در اهداف خود موفق و یا ناموفق شده اند؟ این افرادتاجرانی هستندکه برای فروش بیشترمحصولاتشان شیوه های خاص تبلیغاتی رابه کارگرفته اندوازآنجاکه این شیوه هامتناسب باواقعیات اجتماعی بوده ویانبوده،موفق شده اندویاناکام مانده اند.درمتن این اظهارات تعریف غرب ازتبلیغات نهفته است.

بنابراین تعریف،هدف تبلیغ رساندن پیام به پیام گیرنده نیست،بلکه تغییردرافکارعمومی به منظوررسیدن به اهدافی که مستقیماویابه طورغیرمستقیم نتایج ملموس مادی وسوء اقتصادی راشامل میشود،تعریف اصلی تبلیغ شناخته میشود.به عبارت دیگر،درتبلیغات غرب تغییرات درافکارعمومی وسیله ای برای کسب منافع اقتصادی ویاسیاسی است درحالیکه درتبلیغات اسلامی رشدوتعالی جامعه هدف اساسی است،هرچند برای رشدجامعه ایجادتغییرات درافکارعمومی الزام آورباشد.

• تبلیغات تجاری:

درتبلیغات تجاری هم ازروش شرطی(وقتی یک محرک خنثی چندین باربایک محرک طبیعی همراه باشدومحرک خنثی به صورت محرک شرطی توانست سبب بروزپاسخ بشود،واین کاربه دفعات متعددانجام گرفت،میتوان ازمحرک شرطی برای شرطی کردن یک محرک سوم نیزاستفاده کرد،ماننداین تبلیغ که"جوانان بانشاط همیشه کوکاکولامینوشند"که البته واضح است که هیچ رابطه ای بین نشاط وکوکاکولاوجودندارد.

این نوشابه ممکن است درهضم غذاموثرباشدولی نمیتوانددرنشاط انسان که کیفیت روحی وروانی است تاثیرداشته باشد)استفاده میکنندوهم ازروش طرح ناگهانی(بسته به موضوع پیام وزمین? اجتماعی آن ازروش طرح ناگهانی استفاده میشود،مانندقطع فیلم سینمایی درسینماهاوتبلیغ تجاری درمیان آن،ویاقطع برنامه های رادیووتلویزیون برای اعلام خبرهای بسیارمهم وغیره.

•  تکامل بازاریابی بین المللی:

ازهنگامیکه وندل ویلکی عبارت معروف خودیعنی"یک جهان"رادرمبارزات انتخاباتی ریاست جمهوری درسال1940بیان کرد،فاصل? بین این مفهوم وواقعیت وجودی آن کمترشده است.درسال25،1992دادوستدکنند? برتردنیاتقریبا54%ازبودج? تبلیغاتی خود را در خارج از ایالات متحده صرف کرده اند که این رقم بیشترازرقم45درصدی استکه درسال1989به این امراختصاص داشت.

ازاین میان، فرماندهی در دست 10دادوستدکننده ازآمریکا و 6 دادوستدکننده از ژاپن بود و بقی? کشورها هیچیک بیش از 2 داد و ستدکنند? برتر جهانی ندارند. در اکثرکشورها،بازارهامرکب ازنامهای تجاری محلی،منطقه ای وبین المللی است.یک نام تجاری محلی محصولی است که تنهادریک کشورخاص به بازارعرضه میشود.

یک نام تجاری منطقه ای محصولی است که درسراسریک منطقه،مثلاآمریکای شمالی یااروپابه بازارعرضه میشود.یک نام تجاری بین المللی به واقع درهمه جای دنیایافت میشود.تبلیغات بین المللی درتجارت جهانی اخیرابه طورنسبی توسعه یافته است.این پدیده به شکلی سازمان یافته تااواخرقرن نوزدهم هنوزپدیدارنشده بود.مدارک موجودتاریخی درمصر،ایران،یونان وروم نشان میدهندکه فلزات،ادویه،پارچه،سنگهای قیمتی ودیگرموادگرانبهادرگذشته های دورمبادله میشوند.

این مبادلات تجاری غیرازمواردی است که جزوباج وخراج ومالیات محسوب میشدند.درقرون وسطی،هلندبه تجارت لاله های حبابی،به شکل بین المللی وپایاپای،درعوض محصولات وخدمات متنوع اشتغال داشت.شرکتهای انگلیسی، فرانسوی، اسپانیایی و هلندی،چای،ادویه وابریشم راازمشرق زمین تحصیل وبه مصرف کنندگان اروپایی عرضه میکردند.

این عمل باتعریفی که ماازبازاریابی درذهن داریم همخوانی ندارد،زیراشرکتهای تجاری قدیمی محصولات رابرای بازارهای اروپایی تهیه نمیکردند.همچنین تولیدکنندگان درترکیه،چین،فیلیپین واندونزی درپی برانگیختن تقاضابرای کالاهای خود در اروپا نبودند.

بازاریابی زمانی پدیدار شدکه تاکید از روی ورود محصولات (چای، ادویه، ابریشم، طلا،نقره) برداشته و بر صدورمحصولات گذاشته شد. الگوهای فعلی توسع? بین المللی، به شکل گسترده ازقرن بیستم پدیدارشدند. درک این الگوهای تجاری به ماکمک خواهد کرد که اولا چگونگی مدیریت شرکتهای قدیمی را قدر شناسیم و ثانیا برخی ازمحدودیتهایی که آداب و رسوم تاریخ بر آنها تحمیل میکرد، را دریابیم.

دومدل عمده برای سنجش چگونگی تبلیغات درفرهنگهای بیگانه توسعه یافته اندکه یکی ازآنهابازارمدارودیگری فرهنگ مداراست.

• مدل تحلیل بازار:

این مدل مبتنی براطلاعات ومشاهدات حاصل ازچندین کشوراست.این مدل وجودنامهای تجاری محلی،منطقه ای وبین المللی راتقریبادرتمامی طبقات محصولات به رسمیت میشناسد.دومتغیرعمده عبارتندازسهم بازارنام تجاری دریک طبقه وانداز? آن طبقه؛برای مثال درصدسهم نام تجاری دربازارطبق? موردنظرممکن است درچهارکشورکاملاتغییرکند.

بابکارگیری مدل تحلیل بازار،کشور"ج"درواقع ازهمه کم اهمیت تراست.کشور"د"نه تنهایک بازاربزرگترجهانی برای نام تجاری است،بلکه ازنظرکل بازارنیز،بسیاربزرگ است.یک مدیربازاریابی دردفترمرکزی نبایدصرفاسهام رادرنظربگیرد،بلکه بایدانداز? بازار،میزان رشدوفرصتهای رشدازطریق محصول جدیدیامخارج افزایش یافته رانیزمدنظرقراردهد.

برای مثالنوشابه های غیرالکلی باطعم کولاتقریبادرآلمان درمقایسه باایالات متحده،کمترموردتوجه است؛برای ایجادفروش درآلمان بایدنوشابه ای تولیدکردکه دارای طعم پرتقالی ویالیمویی باشد.

مک دونالددرسنگاپورومالزی نوشابه ای باطعم میوه ای مربوط به همان مناطق،ودرهاوایی سوسیس پرتقالی(کشور)راهمراه باهمبرگرهای بزرگ(big macs)،ساندویچ ماهی وسیب زمینی سرخ کرده،عرضه میکندتاذائق? بومی رارعایت کرده باشد.انجام دادن چنین تغییراتی درراهبردیکدست نام تجاری جهانی برحسب بازار،فصل وشرکت صورت میپذیرد.

شرکتهای جهانی آگاه،راهبردی انعطاف پذیربکارمیگیرندوبه مدیریت امکان میدهندتانامهای جدیدمحلی راآزمون کنند.آنهادریافته اندکه تقریباتمامی نامهای تجاری موفق جهانی یاچندملیتی،درجایی بایک نام تجاری محلی آغازکرده اند.درمقابل،ژیلت درسال1990پس ازانجام دادن تحقیق وتوسع? فراوان،تیغ سنسور(sensor)خودرابی آنکه ازکشورخاصی آغازکنددرسراسرجهان عرضه کرد.این محصول به قدری موفق بودکه ژیلت برای پاسخگویی به تقاضای اولیه دچارمشکل شد.

بزرگترین موسسات تبلیغاتی ازحجم فزایند? برنامه ریزی جهانی بهره مندمیشده اند.ظرف13سال،ازسال1976تا1989سهم بازارموسسات تبلیغاتی چندملیتی ازپرداختهادرسطح جهان از14%به30%افزایش یافت،زیراتبلیغ کنندگان،تبلیغات دربار? نام تجاری راهمگام باموسسات واحددرسراسراروپا،آسیاوآمریکای شمالی انجام میدادند.درسال1992سهم مشترک شبکه ای متشکل از10موسسه برترازمخاج تبلیغاتی جهانی به بیش از48%افزایش یافت.

• مدل فرهنگ مدار:

دومین مدل تبلیغات بین المللی برتفاوتهای فرهنگی بین مردم وکشورهاتاکیددارد.این مکتب فکری،برخی ازنیازهای مشترک مردم رادرسراسرجهان به رسمیت میشناسد،ولی براین واقعیت نیزتاکیدمیگذاردکه تامین این نیازهادرفرهنگهای مختلف به صورگوناگونی انجام میگیرد؛گرچه برخی ازعواطف واحساسات برای نوع بشر،پایه ای محسوب میشوند،ولی درج? ابرازعمومی این عواطف واحساسات ازیک فرهنگ به فرهنگ دیگرمتفاوت است.

وجودرفاقت وهمدلی نوعی،دردفاترکاری کشوراسترالیا،مستقردرکشورژاپن،غیرقابل تصوراست.روابط غیررسمی وخطاب کردن یکدیگربااسم کوچک که درآمریکای شمالی متداول است،درآلمان که همکاران معمولابااسم کوچک همدیگررامخاطب قرارنمیدهند،بااخم وتخم روبروخواهدشد.

درژاپن فاصل? بین مدیریت وکارکنان بالباسهای متحدالشکل وپویائیهای گروهی،مخفی نگاه داشته میشود،ولی درواقع وسیعترازآنستکه دراکثرکشورهای غربی به چشم میخورد.به همین ترتیب نحو? طبقه بندی اطلاعات وارزشهایی که به مردم،مکانهاواشیاء نسبت میدهیم،بستگی به محلی داردکه درآن پرورش یافته ایم.

فرهنگهای بازمین? قوی درمقایسه بافرهنگهای بازمین? ضعیف درعرص? تبلیغات چه تفاوتهایی بایکدیگردارند؟طبق نظری? زمین? قوی/ضعیف،گرچه وظیف? عمد? تبلیغات درسراسرجهان یکی است،ولی بیان پیامهای آن درآرایشهای فرهنگی مختلف تغییرمیکند.

مهم ترین تمایزبین فرهنگهای بازمین? قوی- که درآن معنای پیام،فقط درچهارچوب معینی قابل فهم است- وفرهنگهای بازمین? ضعیف- که درآن پیام به عنوان یک موجودمستقل درک میشود- درچگونگی درک وفهم پیام است.آنچه میایدفهرستی است ازطیف اینگونه فرهنگهاکه باژاپن،به عنوان پرزمینه ترین فرهنگ شروع میشود،وبه آلمان باضعیف ترین درج? زمینه ختم میشود:

ژاپن،چین،کشورهای عربی،یونان،کشورهای اسپانیایی زبان،ایتالیا،انگلیس،فرانسه،آمریکای شمالی،اسکاندیناوی و آلمان؛ همانگونه که قبلا گفته شد، مسئله ای که در تبلیغات بین المللی نمیتوان ازنظردورداشت مواردی است که به زبان مربوط میشود.تفاوت بین انگلیسی وژاپنی آموزنده است.

انگلیسی یک زبان بازمینه ومفاهیم اندک است؛کلمات انگلیسی معانی دقیقاتعریف شده ای دارندکه به کلمات پس وپیش،وابستگی چندانی ندارند.در زبان ژاپنی یک کلمه میتواندچندین معناداشته باشد؛شنونده یاخواننده نمیتواندمعنای دقیق یک کلمه رادریابد،مگراینکه کاملاجملات قبل وبعدکلم? مزبور،یعنی چهارچوب یازمینه ای راکه کلمه درآن بکارگرفته شده است،را بخوبی بفهمد.

آندسته ازپیامهای تبلیغاتی راکه نویسندگانی بازمینه وپیشین? فرهنگی قوی نوشته اند،ممکن است درفرهنگهای دارای زمینه وپیشین? ضعیف،به سختی درک شود،زیرانمیتوانندبه نکت? مورد نظربه خوبی اشاره کنند.

در مقابل،آندسته از پیامهای تبلیغاتی راکه نویسندگان باپیشین? فرهنگی ضعیف نوشته اند،ممکن است در فرهنگهای دارای پیشین? قوی، درک نشوند، زیرا جزئیات زمینه سازبرای درک مفهوم راحذف کرده اند.تاکاشی می شیوکارئیس دی وای آر(DYR)که یکی ازشرکای تجاری یانگ اندرابیکم ودنستواست،دربحثی شیو? تبلیغات ژاپنی راچنین بیان میکند:

"درژاپن متمایزساختن محصولات ازطریق تشریح کلامی نکاتی که باعث تمایزبین محصولات میشود،مطرح نمیشود؛درست برخلاف آنچه که درآمریکامعمول است.این تمایزازطریق واردکردن مردم به آگهی ها- شیو? صحبت آنان،موسیقی،منظره و...- به جای تاکیدبرکیفیتهای منحصربه فردوتفاوتهای خودمحصول،انجام میگیرد